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 電影《讓子彈飛》的開頭第一幕是這樣的：一輛火車正在飛奔，頂上不斷噴出熱氣。如果你就此認(rèn)為這是一輛蒸汽機(jī)組驅(qū)動(dòng)的普通火車，那么接下來的事情肯定會(huì)讓你大跌眼鏡。鏡頭拉遠(yuǎn)之后，你會(huì)發(fā)現(xiàn)原來是一群馬拉著幾節(jié)車廂在鐵軌上跑，頂上的蒸汽來自于車廂內(nèi)乘客們正在享用的一個(gè)巨大火鍋。

　　當(dāng)下的中國，電子商務(wù)熱得發(fā)燙。身在其中，多數(shù)人都難免眩暈。對(duì)于經(jīng)歷過千禧年互聯(lián)網(wǎng)熱的人們，“彼時(shí)彼刻，恰如此時(shí)此刻”——到處都是這個(gè)行業(yè)的廣告，廣告的價(jià)格快速飆升；倉庫價(jià)格猛漲；相關(guān)人才炙手可熱，人心浮躁；融資的消息此起彼伏，融資的金額越來越大。

　　那時(shí)，有人認(rèn)為制作幾個(gè)網(wǎng)頁放在網(wǎng)上就能融資上市；現(xiàn)在，有人認(rèn)為只要建一個(gè)網(wǎng)上商城或者團(tuán)購網(wǎng)站就能融資上市。當(dāng)然，現(xiàn)在的花樣多了一些，加點(diǎn)社區(qū)，再加點(diǎn)移動(dòng)互網(wǎng)或LBS（基于地理信息的服務(wù)），可以講的故事就更多了。

　　馬拉的火車能夠跑多遠(yuǎn)？再大的火鍋宴席也有散場的時(shí)候。

　　樂觀者可以說，你看看人家美國亞馬遜不是活得很好嗎？而且前十大網(wǎng)上零售商中，大多數(shù)都是由傳統(tǒng)零售商主動(dòng)升級(jí)而成，所以無論新入場者或者傳統(tǒng)商家都可以大展拳腳。

　　馬云在演講中就說，“2010年我國網(wǎng)上零售額對(duì)社會(huì)商品零售總額的占比大約為2.86%。2009年，中國、美國、韓國的這一數(shù)據(jù)，分別是1.9%、 6%、13%。我的判斷是未來中國網(wǎng)絡(luò)零售份額的占比一定能達(dá)到15%至20%。”甚至有報(bào)道說商務(wù)部部長也公開坦言鐘情于網(wǎng)購。

　　然而，此電子商務(wù)非彼電子商務(wù)。

　　美國的電子商務(wù)是其發(fā)達(dá)的商業(yè)系統(tǒng)自然演化的結(jié)果。早在上個(gè)世紀(jì)九十年代中期，正在重組IBM的郭士納就發(fā)表了這樣的名言，“電子商務(wù)就是商務(wù)——真實(shí)的商務(wù)，真實(shí)的商務(wù)是嚴(yán)肅的工作。”

　　與之對(duì)應(yīng)的就是，亞馬遜采用的是零庫存戰(zhàn)略，并將自己定位為一個(gè)技術(shù)公司，只負(fù)責(zé)處理數(shù)據(jù)，而采購和物流等都交給合作伙伴。由此還發(fā)生了一個(gè)小故事，2004年卓越網(wǎng)被亞馬遜收購之后，亞馬遜CEO貝索斯發(fā)現(xiàn)卓越竟然有自己的配送隊(duì)伍，大惑不解，立刻裁撤，三年后又才恢復(fù)。

　　即便資產(chǎn)如此之輕，亞馬遜2010年銷售額高達(dá)342億美元，凈利潤卻才有11.5億美元。對(duì)比中國的零售商蘇寧電器，銷售額只有755億人民幣，凈利潤卻也達(dá)到40億人民幣。

　　亞馬遜的輕資產(chǎn)尚且賺錢艱難，中國的大型網(wǎng)上零售商幾乎全線虧損也就不令人意外了。現(xiàn)在國內(nèi)最流行的電子商務(wù)詞匯就是“自建物流”，真實(shí)的意思是自建配送隊(duì)伍。其中的原因很簡單，就是國內(nèi)商業(yè)系統(tǒng)欠發(fā)達(dá)，物流快遞更是屬于刀耕火種的層次。

　　大家都知道快遞是瓶頸，卻不一定知道自己買的很多商品，并非某一個(gè)公司自己的團(tuán)隊(duì)送的，都是從一個(gè)個(gè)體承包者手上轉(zhuǎn)到另一個(gè)個(gè)體承包者手上的，國內(nèi)電商配送的主要服務(wù)商四通一達(dá)無一例外都采用了加盟的體制。

　　大型電商公司為了解決速度和服務(wù)的問題，紛紛融資自建配送隊(duì)伍，這個(gè)事情連貝索斯這樣的大佬都望而生畏，國內(nèi)的電商就能從容自若地干了？何況國內(nèi)工資水平也在快速提高。

　　上述現(xiàn)象中國人都很熟悉，就是當(dāng)年國企的企業(yè)辦社會(huì)嘛。當(dāng)時(shí)國內(nèi)公共服務(wù)落后，所以很多國企除了火葬場之外，什么醫(yī)院、學(xué)校、派出所全有。違背商業(yè)規(guī)則之后，全行業(yè)出現(xiàn)巨額虧損也就不難理解了。

　　很多投資機(jī)構(gòu)認(rèn)為，中國市場巨大，現(xiàn)在的付出都能從未來的市場份額中獲得回報(bào)。對(duì)于這種違背基本商業(yè)常識(shí)的觀點(diǎn)，我表示深深的懷疑。千禧年互聯(lián)網(wǎng)熱時(shí)，瀛海威就想自己鋪建骨干的全國電信網(wǎng)絡(luò)，最后債臺(tái)高筑，內(nèi)訌散場。

　　下游的配送如此麻煩，上游的采購就更不可能外包了，這些最終都轉(zhuǎn)化為了成本。財(cái)大氣粗的大電商公司尚且巨虧，中小型電商的狀況就更糟糕了，廣告買不起，知名度不高貨賣不出去，物流服務(wù)不好回頭率低。

　　傳統(tǒng)的品牌廠商怎么辦呢？找外包。也就是找一些網(wǎng)絡(luò)經(jīng)銷商，在以淘寶為主的各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)開店。目前來看，外包大多以低價(jià)銷貨，減輕庫存壓力為主，缺乏整體的戰(zhàn)略規(guī)劃。也有部分廠商嘗試自建網(wǎng)上商城，卻面臨與中小電商同樣的處境。

　　回頭來說，只要拋棄大躍進(jìn)的幻想，馬拉火車顯然是有積極意義的，鐵路業(yè)的歷史就從這里開始了。電子商務(wù)啟發(fā)了人們的思維，淘寶平臺(tái)創(chuàng)造了大量的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，企業(yè)界也開始充分重視物流配送、信息化和供應(yīng)鏈的價(jià)值了，投資資金也開始大量涌入到倉儲(chǔ)物流等基礎(chǔ)設(shè)施中來，這將大大加快商業(yè)系統(tǒng)完善的速度。

　　現(xiàn)代商業(yè)的三大核心要素是品質(zhì)、價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)。十年來，中國的電子商務(wù)基本都是在圍繞價(jià)格做文章，由此帶來了假貨次品橫行，這與國內(nèi)整體商業(yè)的狀況一致。大電商公司開始推行“閃電配”等服務(wù)體驗(yàn)，讓人眼前一亮，但在品質(zhì)整體不高，服務(wù)整體落后的前提下，這樣的賠本服務(wù)倍顯奢侈，有窮人家用象牙筷的味道。

　　價(jià)格和服務(wù)體驗(yàn)都有人在努力改善了，最大的短板就成了品質(zhì)。在中國消費(fèi)品整體品質(zhì)不高的背景下，提升品質(zhì)事實(shí)上才是最大的商業(yè)機(jī)會(huì)所在，也是電子商務(wù)的出路。

　　“中國面臨一個(gè)很大的機(jī)會(huì)，就是系統(tǒng)地全面地提升消費(fèi)品的品質(zhì)，提升服務(wù)的品質(zhì)，通過這種提升擴(kuò)展消費(fèi)，使消費(fèi)在國民經(jīng)濟(jì)當(dāng)中起較大的作用，在微觀上它成為人們的生產(chǎn)、消費(fèi)、生活當(dāng)中，一個(gè)非常積極的環(huán)節(jié)，成為鼓勵(lì)中國人民繼續(xù)奮斗、繼續(xù)發(fā)展一個(gè)強(qiáng)有力的一個(gè)動(dòng)力。”北大的周其仁教授說。

　　這番話值得電子商務(wù)從業(yè)者們深思。